เดือนเพ็ญ ภิญโญนิธิเกษม

2.ลักษณะการโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพที่เป็นปัญหา

2.1การโฆษณาแฝง

การโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพเกือบทุกชนิดมักจะเป็นการโฆษณาในลักษณะแฝงด้วยการออกข่าวประชาสมพันธ์ การแถลงข่าวสินค้าตัวใหม่ ข่าวสังคมธุรกิจ การทำเป็นบทความวิชาการโดยสอดแทรกสรรพคุณประโยชน์และคุณภาพของสินค้า เพื่อประโยชน์ของผู้ประกอบการ การแอบแฝงโฆษณาทางสถานีวิทยุด้วยการพูดสด รับปรึกษาปัญหาในรายการแล้วพูดถึงผลจากการใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นอุปถัมภ์รายการ เล่นเกมชิงรางวัล นำชื่อสินค้าไปแทรกในการเล่นเกมภาพ โลโก้สินค้าบนแผ่นป้ายในรายการเกมส์โชว์ หรือรูปกราฟฟิกประกอบเทปโทรทัศน์ที่ระบุสนับสนุนรายการช่วงต่างๆ ซึ่งการกระทำดังกล่าวอาจเข้าข่ายเป็นการโฆษณาที่ไม่ขออนุญาตและข้อความโฆษณาแฝงเหล่านัั้นอาจเป็นเท็จหรือหลอกลวง เป็นการฝ่าฝืนกฎหมายการโฆษณาได้

การโฆษณาแฝงมีจำนวนมากที่อาศัยรูปแบบของบทความทางวิชาการ ให้ความรู้และสอดแทรกเนื้อหาเกี่ยวกับคุณประโยชน์ของสาระสำคัญที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์นั้น โดยมีผู้ประกอบวิชาชีพ แพทย์ เภสัชกร หรือนักวิทยาศาสตร์ในสาขาที่เกี่ยวข้องเป็นผู้เขียนบทความในทำนองให้ความรู้ แต่ที่ติดกับบทความมีการโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพโดยอาศัยประโยชน์ของเนื้อหาในบทความในทำนองให้ความรู้ แต่ที่ติดกับบทความมีการโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพโดยอาศัยประโยชน์ของเนื้อหาในบทความนั้น เช่น บทความรู้ที่กล่าวถึงคุณประโยชน์ คุณภาพ หรือสรรพคุณของส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์อาหาร "รังนกใช้เป็นยาบำรุงสุขภาพสำหรับเด็ก สตรี และคนชรา สำหรับสตรีรับประทานรังนกเพื่อช่วยบำรุงผิวพรรณให้มีความเนียนนุ่มดูอ่อนเยาว์ ในผู้ป่วยโรคปอด  และทางเดินหายใจ ใช้รังนกในการช่วยบรรเทาและรักษาอาการต่างๆ ของโรค" ในท้ายบทความมีชื่อและภาพของผลิตภัณฑ์และสโลแกน

การจัดรายการเพลง เกมโชว์ สารคดี บางครั้งผู้จัดรายการอาจใช้วิธิการประกาศโฆษณาในขณะดำเนินการโดยเฉพาะในรายการวิทยุและโทรทัศน์หลายรายการที่โฆษณาสินค้าในลักษณะประชาสัมพันธ์ หรือการให้ความรู้ความเข้าใจที่แฝงด้วยการโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งถือว่าเป็นการ Promote สินค้านั้นเอง เช่น รายการเพลงก่อนและหลังเปิดเพลงมักพูดถึงสาระความรู้ต่างๆ ประกอบกับการพูดสินค้าของผู้อุปถัมภ์รายการของตนอยู่เสมอ

 ***** บริษัท เอสเอ็มอี ลอว์ เซอร์วิส จำกัด บริการด้านกฎหมายครบวงจร โดยให้การบริการภายใต้คำนิยาม บริการด้านกฎหมาย ด้วยหัวใจนักกฎหมายมืออาชีพ” มีปัญหาเรื่องกฎหมายโทรหาเราที่เบอร์   02-6300-460 , 02-2365-722 เวลา 8.30-18.00 นาฬิกา วันจันทร์-เสาร์ นอกเวลาดังกล่าวสามารถติดต่อได้ที่ 083-4925-816   หรือ    ทาง e-mail :smelawservice@hotmail.com  ทาง facebook : www.facebook.com/smelawservice    ทาง twitter : twitter.com/smelawservice *****

2.2การโฆษณาส่งเสริมการขายโดยระบบขายตรง

การโฆษณาสินค้าโดยใช้วิธีขายตรง เป็นช่องทางที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคค่อนข้างสูงเนื่องจากวิธีการ โฆษณาเพื่อจำหน่ายสินค้าและบริการที่ลักษณะถึงตัวผู้บริโภค ซึ่งการขายโดยระบบขายตรงนี้มักใช้วิธีการขายกับการโฆษณาด้วยการพบปะลูกค้าเพื่อแนะสาธิตสินค้า การโฆษณาผ่านสื่อให้ผู้บริโภคที่สนใจสั่งซื้อสินค้าโดยตรงจดหมายสั่งซื้อหรือสั่งซื้อได้ทางโทรศัพท์ เช่น การโฆษณาขายสินค้าผ่านบริการบัตรเครดิต การส่งใบโฆษณามาทางไปรษณีย์ (Shopping Mail) การลงโฆษณาขายสินค้าทางนิตยสาร หนังสือพิมพ์ การโฆษณาขายสินค้าทางวิทยุโทรทัศน์ (Shopping on air) เช่น TV Direct รวมถึงการโฆษณาขายสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ต (Shopping online) ผู้บริโภคมักจะได้รับข้อมูลที่โอ้อวดเกินความจริงหรือเป็นเท็จ จะได้รับข้อมูลแต่เฉพาะข้อดีของสินค้าโดยไม่มีโอกาสพิจารณาข้อมูลอื่นๆ แม้แต่ฉลากหรือลักษณะของผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อจากข้อมูลโฆษณาของผู้ขาย  นอกจากนี้มีการโฆษณาชักจูงเพื่อรับสมาชิกประกอบธุรกิจขายตรงด้วยวิธีการต่างๆ   โดยการให้ผลประโยชน์ตอบแทนค่อนข้างสูงแก่สมาชิก มีลักษณะคล้ายแชร์ลูกโซ่ ถึงแม้ว่าจะมีการควบคุมให้มีการจดทะเบียนการประกอบธุรกิจขายตรงตามพระราชบัญญัติขายตรงแลตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545 ให้มีแผนการจ่ายผลตอบแทนตามที่กำหนดก็ตาม แต่ก็มียังการประกอบธุรกิจขายตรงเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

ในการขายตรงผลิตภัณฑ์สุขภาพมักจะโฆษณาขายผลิตภัณฑ์หลายชนิดไปพร้อมกัน เช่น เป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภามีทั้ง ยา อาหาร  เครื่องมือแพทย์และเครื่องสำอางค์ซึ่งการโฆษณาแต่ละผลิตภัณฑ์มีข้อกฎหมายควบคุมกำกับแต่ละผลิตภัณฑ์และเมื่อพิเคราะห์ดูบทบัญญัติของพระราชบัญญัติที่ควบคุมผลิตภัณฑ์สุขภาพนิยามคำว่า "ขาย" ไม่มีลักษณะการขายตามความหมายของการขายตรงแต่ประการใด และบางผลิตภัณฑ์ไม่อาจกระทำการขายตรงได้โดยเฉพาะการประกอบธุรกิจการขายตรงทางด้านยา  กล่าวคือ ระบบการขายตรงตามพระราชบัญญัติขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ. 2542 กำหนดคำนิยามไว้ว่า "ขายตรง" หมายถึงการทำตลาดสินค้าหรือบริหารในลักษณะของการนำเสนอขายต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่อาศัยหรือสถานที่ที่ทำงานของผู้บริโภค หรือของผู้อื่น หรือสถานที่อื่นที่มิใช้สถานที่ประกอบการค้าเป็นปกติธุระ โดยผ่านตัวแทนขายตรงหรือผู้จำหน่ายอิสระชั้นเดียวหรือหลายชั้น แต่ไม่รวมถึงนิติกรรมตามที่กำหนดในกฎกระทรวง

"ตลาดแบบตรง" หมายถึงการทำตลาดสินค้าหรือบริการในลักษณะของการสื่อสารข้อมูลเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภคซึ่งอยู่ห่าง โดยระยะทางและมุ่งหวังให้ผู้บริโภคแต่ละรายตอบกลับเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบธุรกิจตลาดแบบตรงนั้น

ทั้งนี้การประกอบธุรกิจการขายยาโดยหลักแล้ว การขายยายกเว้นแต่ยาสามัญประจำบ้านแล้ว การขายยาจะต้องขออนุญาตและได้รับใบอนุญาตขายยา และต้องมีผู้มีหน้าที่ปฏิบัติการอยู่ควบคุม เช่น เภสัชกร แพทย์ หรือผู้ประกอบโรคศิลปะสาขาการแพทย์แผนไทยอยู่ควบคุมประจำสถานที่ขายยา และการขายห้ามขายนอกสถานที่ที่ได้รับอนุญาต จึงเป็นเงื่อนไขหรือคุณลักษณะสำคัญที่ไม่อาจประกอบธุรกิจขายยาโดยระบบขายตรงได้เลย หากกระทำจะเข้าข่ายเป็นการขายยาโดยไม่ได้รับอนุญาต และเป็นการโฆษณาขายยาโดยไม่ได้รับอนุญาตด้วย และยิ่งไปกว่านั้นหากโฆษณาด้วยข้อความสรรพคุณโอ้อวดเกินกว่าความเป็นจริง เช่นสามารถรักษาโรคมะเร็ง อัมพฤษอัมพาตได้เด็ดขาด จะเข้าข่ายเป็นการโฆษณาเป็นเท็จหรือหลอกลวงอีกด้วย ซึ่งในปัจจุบันมีการขายยาโดยระบบการขายตรงจึงไม่ถูกต้องจำเป็นต้องเร่งแก้ไขมิให้มีการจดทะเบียนประกอบธุรกิจขายตรงทางด้านยา มิฉะนั้นจะก่อให้เกิดปัญหาการฝ่าฝืนกฎหมาย

2.3การโฆษณาในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสารสนเทศและนโยบายของรัฐในการส่งเสริมการพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ประกอบกับกระแสการค้าโลก นโยบายและการขยายตัวของผู้ใช้อินเทอร์เน็ทส่งผลให้มีการโฆษณาผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเป็นจำนวนมากและเป็นการโฆษณาโดยตรงไปยังกลุ่มผู้บริโภค หรือกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก นับเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าเพราะค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณาถูกกว่าสื่ออื่นๆ โดยรูปแบบของการโฆษณาบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์สามารถแสดงได้ทั้งข้อความ ภาพ เสียง และการเคลื่อนไหว

การโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาได้ออกข่าว ประกาศเตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์สุขภาพทางอินเทอร์เน็ทเช่น

"ภัยจากการซื้อผลิตภัณฑ์ยาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ท"

อย. เตือนผู้บริโภค อย่าสั่งซื้อยาปลุกเซ็กส์และยานอนหลับทางอินเทอร์เน็ท โดยหลงเชื่อข้อความโฆษณาเพราะอาจได้รับยาปลอมหรือยาที่เป็นอันตรายต่อร่างกาย

อันตราย! ยาสลบ ยานอนหลับ ไม่ควรสั่งซื้อทางอิน

อย. เตือนการนำยาสลบและยานอนหลับชนิดต่างๆ มาประกาศขายทางอินเทอร์เน็ทเว็บไซด์ต่างๆ นั้นเป็นเรื่องผิดกฎหมายที่สำคัญเป็นภัยต่อผู้บริโภคและสังคมอย่างยิ่ง เพราะยาดังกล่าวมีผลข้างเคียงและอันตรายร่างการสูง การสูงจ่ายหรือใช้ยาชนิดนี้ ต้องเป็นบุคลากรทางการแพทย์เท่านั้น อีกทั้งห้ามโฆษณาโอ้อวดสรรพคุณด้วย

เมื่อถ้าพิเคราะห์ถึงบทบัญญัติกฎหมายแล้ว การโฆษณาควบคู่กับการขายยาอันตรายหรือยาควบคุมพิเศษหรือวัตถุออกฤทธิ์เช่น ยาลดความอ้วน ยากล่อมประสาท ไม่สามารถทำได้ทางอินเทอร์เน็ท ถือว่าเป็นขายยาที่ฝ่าฝืนกฎหมาย เนื่องจากเจตนารมณ์ของพระราชบัญญัติยาและวัตถุที่ออกฤทธิ์ต่อจิตและประสาทต้องการควบคุมการผลิตภัณฑ์ทั้งสองเป็นกรณีพิเศษ  แม้ว่าผู้ขายยาทางอินเทอร์เน็ทจะมีใบอนุญาตขายก็ตามเพราะไม่มีเภสัชกรควบคุมการส่งมอบ ไม่ได้รับคำแนะนำจากผู้ประกอบวิชาชีพแพทย์หรือเภสัชกร อีกทั้งยังเป็นการขายนอกสถานที่และฝ่าฝืนการโฆษณาที่เป็นเท็จ หลอกลวง หรือเกินความจริง  กระทำไม่ได้เป็นการฝ่าฝืนกฎหมาย

2.4การโฆษณาเปรียบเทียบ

เป็นการโฆษณาโดยใช้วิธีเปรียบเทียบสินค้าหรือบริการของผู้ทำการโฆษณาว่าแตกต่างหรือมีคุณภาพดีกว่าสินค้าหรือบริการของผู้อื่น (คู่แข่งทางการค้า) โดยอาจใช้วิธีการเปรียบเทียบโดยทางอ้อมคือ การเปรียบเทียบที่บ่งเป็นนัยถึงสัญลักษณ์ของสินค้าหรือบริการอื่น หรืออาจใช้วิธีการเปรียบเทียบโดยตรงคือการโฆษณาเปรียบเทียบ โดยระบุหรือแสดงชื่อตรา เครื่องหมายของสินค้าหรือบริการของคู่แข่งทางการค้าให้เห็นโดยชัดเจน

การโฆษณาเปรียบเทียบหากได้กระทำโดยสุจริต นำเสนอข้อเท็จจริงที่สามารถพิสูจน์ยืนยันได้ว่าเป็นความจริงและไม่ได้กล่าวเกินเลยหรือหลอกลวงเป็นเท็จ หรือก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญของสินค้า การโฆษณาเปรียบเทียบนั้นก็ย่อมกระทำได้ แต่ถ้าการโฆษณาเปรียบเทียบนั้นเท็จ หลอกลวง บิดเบือน ความจริง ก่อให้เกิดความสับสนหลงผิดแก่ผู้บริโภคนำไปสู่การบริโภคที่ผิดประเภทและผิดวิธีจนก่อให้เกิดผลร้ายต่อผู้บริโภคในที่สุด การโฆษณาเปรียบเทียบลักษณะนี้ย่อมกระทำมิได้ และอาจต้องรับผิดตามกฎหมายเพราะของแต่ละผลิตภัณฑ์ที่กำหนด รวมทั้งต้องรับผิดตามกฎหมายแพ่งลักษณะ ละเมิดและอาจถูกฟ้องหมิ่นประมาทในทางอาญาด้วยหากมีเจตนาก่อให้เกิดความเสียหายแก่คู่แข่งทางการค้า